安踏海报“翻车”，现在就无法正经做个广告吗？| 新京报快评

引起争议标语关停难以，改善形像可没那么简单。

安踏上供国际品牌咖啡店LOGO。图/IC photo

文 | 翛然

一双运动鞋的鼓动标语还好也能“翻车”。

据华盛顿邮报，运动国际品牌安踏近日发售一款季末女鞋Mini，并将该女鞋标语用在其国际品牌官方网咖啡店的网址位置。标语中，女明星将刷子掀开镜头，刷子缝隙正对女性女明星大腿根部，发帖指出有打性恋擦边球的罪名。回应，其国际品牌官方网咖啡店客服最新回应指为，“女明星照我们在发布当天已经关停，尚未做鼓动物料管理是我们的犯错，后续会避免此类问题。”

是“犯错”还是“有意为之”？作为熟知国产运动国际品牌，在主推的Mini鼓动标语上如此“马虎大意”，还能通过层层审核挂到网址鼓动，这样的解释恐怕很难令人信服。

“618”大促将要开始，咖啡店面们都铆足了劲儿准备发Mini、冲业绩。明知咖啡店面恐怕也竟，Mini标语甫一发售就在回应声中仓促撤下，Mini促销恐怕是没戏了，更别提这还不负责任国际品牌形像，就让得不偿失。

前有一堆下流市场营销的失败情形，为何还有国际品牌试图打擦边球？难怪发帖慨叹，咖啡店面们就没法正正经经做个广告吗？

围绕这张标语，当然也有不同声音，有人指出这张标语被发帖主因暗示、“恶意联想”。这也凑巧反映出一些国际品牌想要的鼓动效用：打擦边球之所以是“擦边球”，就看“擦”得是否高明，是否引起社会舆论高度重视，眼下的引起争议可谓正中下怀。

想尽量减少欣赏公众忽略，达到广而告之的效用，一些咖啡店面“不怕有引起争议，就怕没人理”，随之而来监管部门的处罚依然屡教不改，硬是要将下流进行没错。其实，骂名多了，下流市场营销终会“反噬”国际品牌，等到下流形像广为流传，咖啡店面再想扭转国际品牌形像，恐怕就没那么难以了。

事实上，令人拍案叫绝的经典广告创意，从来不是靠打擦边球做到的，而是在或许深入了解产品属性基础上，通过文案和视觉口语体系，立体化充分运用产品丰富的形像，观感产品属性的同时传达国际品牌观念。

此次“翻车”的标语，镜头掀开刷子，鞋是什么样都看不清楚，何况女明星摆出的姿势还有强烈的性暗示罪名，这样的市场营销真的能抓住消费者笔记本电脑吗？

国际品牌广告值得一提的是国际品牌形像，某种意义是消费者鉴别的最重要标志，重新认识国际品牌的最重要窗口，更是表示出国际品牌的经营观念和价值观念，也是国际品牌最重要的关之。此次“安踏标语关停风波”也告诫咖啡店面，爱惜“头顶”，切莫越界，引起争议标语关停难以，改善形像可没那么简单。

出版人 / 翛然（名作家）

编辑 / 马小龙

校对 /